El Precio: Una decision clave


Pocas decisiones en el mundo de los negocios tienen tanta trascendencia como la determinación del precio con el que será presentado un producto al mercado. Existen tantas historias de éxito como de terror usando una increíble cantidad de mecanismos, los cuales oscilan entre dos principales corrientes: 1.- Por un lado están los pragmáticos contadores, quienes nos aseguran que el precio es una cuestión de matemáticas duras que tienen como base el costo incurrido al producir el bien o servicio. 2.- Por el otro lado, están los sentimentales mercadólogos, quienes sostienen que el precio es un asunto de emociones que tienen como base la percepción de valor de los clientes sobre el bien o servicio en cuestión.


¿Cómo resolver este dilema? Ambos argumentos suenan lógicos y convincentes, y existen casos de éxito usando ambos métodos.


Es tan recurrente este pleito interno en todo tipo de organizaciones que en Teoría de Restricciones decidimos aplicarle nuestra herramienta favorita: La Nube. Y aquí está el diagrama de nube resultante:

Recuerde, este diagrama se lee de izquierda a derecha de la siguiente manera: "Para lograr el éxito de mi negocio necesito recuperar lo que invierto en la producción de cada producto o servicio, por lo tanto debería basar mi precio en los costos incurridos. Pero, para lograr el éxito de mi negocio también necesito hacer atractivo mi producto o servicio para generar muchas ventas, entonces debería basar mi precio en la percepción de valor de mi mercado. Y determinar el precio basado en los costos se contrapone con determinar el precio basado en la percepción de valor de mi mercado"


Y como siempre, la nube hace su magia y nos revela de inmediato un pensamiento impreciso: "... Y determinar el precio basado en los costos se contrapone con determinar el precio basado en la percepción de valor de mi mercado" ... ¿por qué se contraponen estos conceptos? ... ¡Ah! pues porque de inmediato asumimos que la percepción de valor del mercado no será igual o mayor a los costos incurridos. Nuestra mente nos recuerda todas las veces que los clientes han reclamado sobre nuestros precios y todas las veces que nos han pedido reducciones en nuestros precios para poder cerrar la venta. La sabiduría popular nos dice que a toda la gente le gusta obtener alto valor a bajo costo y que en general la gente no querrá o no podrá pagar lo que será percibido como un precio elevado por nuestro producto o servicio.


Todo lo cual era perfectamente válido y cierto a principios del siglo pasado. Cuando la manufactura era artesanal, había una gran cantidad de necesidades insatisfechas y poca gente con poder de compra. Pero estas tres condiciones de la economía, que dictaron el modelo de negocios basado en alto volumen a bajo costo, han cambiado significativamente. El mundo en el que el fabricante dictaba sus condiciones y empujaba sus productos a los mercados, lo que llamamos el mundo PUSH, quedó atrás.


Hoy existe tal capacidad de producción de todo tipo de productos y servicios, y tal cantidad de personas con poder de compra, que es posible dedicar una parte de esa capacidad mundial de producción a la atención y satisfacción de mercados dispuestos a pagar la diferencia por productos y servicios con cierto valor agregado. A este nuevo modelo de negocios basado en bajo volumen con alto valor agregado, lo hemos llamado el mundo PULL.

Y aquí esta nuestra respuesta a la pregunta sobre cómo fijar el precio: ¡No existe conflicto!, definitivamente el precio debe asegurar que recuperemos nuestra inversión en la generación de productos y servicios. Y simultáneamente nuestro precio debe hacer atractivos nuestros y servicios. Hoy en día, existe un mercado suficientemente grande, dispuesto a pagar basados en la satisfacción de sus necesidades emocionales. Pero ese mercado es muy exigente y volátil. Sus emociones se mueven rápidamente de un tema a otro. Normalmente son vistos clientes "incómodos" y en el mundo PUSH hemos preferido ignorarlos porque solo complican todo.


Hoy tenemos una elección que a principios del siglo pasado no existía: hoy podemos decidir en qué juego queremos participar: ¿alto volumen a bajo costo? o ¿bajo volumen con alto costo?. Y si ... para aquellos que quieran comerse todo el pastel ... también existe la posibilidad de lograr alto volumen con alto costo. Pero en este momento en el tiempo, cómo lograr eso no está aún tan claro, por lo que la apuesta es mayúscula y los riesgos aún son muy altos. Por el momento podemos ya lograr cosas muy interesantes moviéndonos el mundo PULL.


El dilema real no está en el precio, sino en el servicio que podemos y queremos brindar realmente a nuestros mercados.



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